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12 razones para dar contenido a tu marca

Leyendo un post del blog de Javier Regueira  sobre ejemplos sobre campañas significativas de Brand Content propuestas por los lectores, encontré ejemplos de marcas y acciones tan notorias como Redbull, Heiniken y otras muy populares. Recordando esas campañas recordé una campaña de marketing nacional, una campaña de anterior a la moda de etiquetar toda la comunicación con anglicismos, una campaña memorable y que aún perdura.

Quizás por la cercanía de las fechas, por el paisaje del Valle del Vinalopó he pensado en hablar de ella.

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Las uvas de la suerte

Los productores de uva del Valle del Vinalopó (Alicante)  veían que sus almacenes se llenaban de racimos de uva de mesa y los pedidos no salían. En aquella época, no existían los Directores de Marketing  para asesorar a los agricultores de Alicante.

Hoy en día, se podría haber consultado el manual de gestión de empresas y el primer consejo sería: oferta vs demanda, baja los precios para incentivar la demanda. Un Comisario Europeo de Agricultura le hubiera aconsejado la destrucción del 70% de la cosecha para mantener los precios y evitar el desequilibrio del mercado. Un Director de Marketing hubiera presentado una campaña de promoción en puntos de ventas e incentivar a los distribuidores y minoristas.

Pero  afortunadamente nuestra Historia Real tuvo otro desenlace.

Los productores de uva de mesa optaron por tomar una medida creatividad. Su problema podría tener una SOLUCIÓN DIFERENTE.  La apuesta fue “clara y concisa”. La uva de mesa había que sacarlo del marco actual (baja demanda) y darle unos atributos diferentes.

Y si tuviera que otorgar un atributo a tu marca, ¿Cuál darías? Algo eterno, positivo, tradicional, familiar  e inmaterial, como la fe.

Con esas etiquetas nombraron a las uvas de mesa.  Ahora faltaba situarlas en el lugar y en el momento adecuado. Y cuantos momentos mágicos conoces, la Noche de San Juan y la Noche Vieja. La noche de San Juan no resolvía la salida del stock sin embargo la última noche del año era perfecta para finalizar la campaña. Eureka!!!!!! Ya tenemos lugar y día.

Y entonces fue cuando comenzó la campaña de comunicación (buzz, viralidad, boca oreja, etc.) entre los españoles para conseguir ponernos todos de acuerdo en hacer una cosa todos a la vez.  No fue un inconveniente su piel o sus semillas para que todo el mundo las tomara.

Doce uvas, una para cada mes. Un ritual para conseguir para que el año que venidero sea próspero y mejor que el anterior. La propuesta de un futuro mejor, nunca falla.

Uvas de mesa. Es una fruta más, otra cualquiera pero ahora tiene contenido, tiene alma, tiene algo que todos deseamos  “un futuro mejor”.  ¿Por qué? Son uvas de la suerte. Brand Content Fruit

Marketing de contenidos, ¿es la fórmula para el engagement con los clientes?

La evolución de las relaciones con los clientes

Hasta ahora hemos hablado de los términos “vinculo emocional con los clientes” y “la pasión de la marca.”  En otros post, hemos hablado que el vínculo emocional es el nexo entre la marca y el cliente. En la escala de la relación cliente vs marca, la pasión ocupa la parte  inferior de la pirámide invertida, es decir, es el atributo más poderoso y difícil de alcanzar.

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Las etapas de apego emocional en esta pirámide invertida fue creada por Gallup y se basa en 60 años de investigación del comportamiento  de los consumidores . Las descripciones de cada etapa fue desarrollada por William J. McEwen en su libro “Casado con la marca”.

La confianza

La confianza es la primera etapa del comienzo de una relación con el cliente emocional, y también es la base de cualquier relación, sino existe ésta, todo intento de relación con el cliente es imposible, cumplir las promesas es base de cualquier relación.  Por ejemplo, El Corte Inglés te garantiza que sino estas satisfecho te devuelve tu dinero, si se rompe este pacto se romperá la relación entre cliente y marca.

Sin embargo, la confianza no es un elemento diferenciador de la marca, los consumidores tienen confianza en una serie de marcas, pero eso no hace que esas marcas especiales. La confianza, es un atributo que presuponemos de un producto y en generalmente, el cliente otorga al distribuidor la capacidad de seleccionar aquellos productos de confianza.

Integridad

Mientras que la confianza se alimenta de las marcas que mantienen sus promesas, la integridad se establece cuando los consumidores creen que una marca cumple sus promesas en circunstancias difíciles. El valor de la marca surge cuando las circunstancias son adversas (gestión de crisis, fuerza mayor, etc.). La relación con el cliente es como la vida misma, la amistad se demuestra en los momentos difíciles.

En la película del Naufrago, vimos como el mensajero de Fedex (Tom Hanks)  guardaba con celo el paquete que debía entregar a su destinatario.  Pero la integridad ya no es un elemento diferenciador de la marca, la competencia entre ellas ha provocado una selección natural y el cliente la considera este servicio como “natural”.

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Orgullo

Confianza e integridad son fruto de la labor de la marca y como los clientes la perciben. Sin embargo, el  orgullo refleja el modo de manifestación de la marca en los consumidores consumidores.

McEwen define el orgullo de la marca como “el grado de satisfacción que los clientes sienten sobre el uso de la marca… si se sienten cómodos  mostrándose públicamente  como consumidores de una marca y forman parte de su identidad “.

El orgullo por una marca o producto es el ingrediente básico para encontrar un prescriptor,  el generador del “mouth to mouth”. Son los comentarios a la vuelta de vacaciones, la conversación del lunes sobre “la cena del sábado, la peli del domingo, etc.”. El orgullo identifica al consumidor y proyecta al resto su propia imagen (gusto, aficiones, criterio,…)

 Pasión

 En la parte inferior la pirámide invertida tenemos la pasión por la marca. El ejemplo más ilustrativo sería el brazo tatuado con el logotipo de Harley Davidson o formar parte de la comunidad de fans de Apple.

Gallup encontró la pasión de la marca es a menudo definida por dos sentimientos:

  • Brand X es perfecto para mí
  • X producto / marca es insustituible en mi vida

Algunos le pueden sonar extremo, pero recuerda que la pasión es una emoción profunda que solamente está al alcance de unas pocas marcas. Conseguir que los clientes se sientan pasión por la marca es difícil, pero vale la pena el intento.

La creación de contenido que evoca la pasión

¿Cómo puede ayudar el Branded Content a evolucionar una “la relación corriente” de un client a convertirse en una “relación pasional”?

Antes de responder, tenemos que echar un vistazo a los elementos que hacen que las personas sean apasionados de la marca:

  • Experiencia de marca consistente (moda vs tendencia)
  • Identificación de Marca
  • Confianza en la marca

Objetivo: Un mensaje común de marca

Apasionar al cliente, no se gana con una simple  “promesa”, debemos seducirlo, invitarlo a una experiencia total en el que la marca forme parte del aurea de propia experiencia. En la seducción menos es más, la presencia de la marce debe ser comedida o espantaremos al cliente.

La experiencia de marca debe alineada en todos los procesos (cultura corporativa), de este modo se consolida la experiencia y se alcanza la credibilidad y coherencia.  Unificar el discurso de la marca ofrece mayor penetración de marca sin necesidad de incrementar la repetición (publicidad intrusiva).

Hay dos componentes básicos que debe considerar al determinar la voz de la marca:

  • ¿Cuál es su propósito?
    • ¿Cuál es la razón detrás de su contenido? Educar, entretener, deleitar, informar, …
  • ¿Cuál es tu personalidad?
    • ¿Cómo se aborda el contenido? ¿Eres ingenioso, juguetón, serio, inspirador, …?

Objetivo: Identificación de Marca

Según el estudio “Pasión por las marcas” , si un consumidor se identifica con una marca es probable que sea el mejor prescriptor de la marca. “Los consumidores compran marcas con una imagen o personalidad que es congruente con su concepto de sí mismo”, según el mismo estudio.  Ese concepto está en línea con la anterior citada encuesta realizada por Yahoo! y BBDO donde el 59% de los encuestados espera que las marcas “deben entenderme.”

Solución: contenido altamente consolidado en “core” de los clientes.

El Marketing de Contenidos es la plataforma perfecta para ayudar a los clientes a identificarse con más fuerza con su marca. Al dirigir el contenido a los intereses y al lenguaje de su público, podrá  conectar con su público que éste le perciba como una marca que le entiende. Al conocer  el denominador común entre los intereses de su público y la marca, podrá asegurar que su contenido refleja los deseos de sus clientes, sus necesidades y personalidad.

En primer lugar, escuche y utilice el lenguaje de sus clientes. Esto es de gran importancia debido a que sus clientes sienten que su marca es más agradable si se utiliza el lenguaje en su sitio web que utilizan ellos mismos. La mejor manera de aprender a escribir es prestando atención  a la forma en que sus clientes hablan y escriben . ¿Cuál es su personalidad verbal? ¿Es informal, optimista y entusiasta?  Además, evitar la jerga profesional de su negocio si su target no es un público técnico.

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Ejemplo de lenguaje entre Media Mark y sus clientes. Es un lenguaje cercano, comparte bromas, lenguaje de tú a tú. Si lees los tuits de Media Mark lo comprenderás enseguida.

Otro ejemplo contrario es ZARA. No hay lenguaje o sí, según se entienda. Con más de 20 millones de seguidores ZARA muestra solamente su contenido “moda”.

Zara

Objetivo: la confianza de Marca

Un estudio ha encontrado que la confianza en la marca es el segundo factor más importante para determinar la pasión de la marca (justo después de la identificación de la marca). La encuesta realizada por Yahoo! y BBDO también encontró algunas estadísticas interesantes sobre los consumidores confiados marcas:

  • Los consumidores entienden que las marcas cometen errores (69%), sin embargo, también esperan tener noticias de ellos si lo hacen (65%)
  • 79% dice que las marcas deben ser genuinos
  • Si una marca no responde, casi el 50% de los encuestados de los consumidores dijo que les gustaría ver que fracasan en el mercado
  • 53% de los clientes que son apasionados de la marca ver la marca como un “amigo muy cercano”

En última instancia, los consumidores quieren marcas sinceras, que informen de sus errores, sensibles y que traten con respeto. Queremos elegir las marcas con los mismos valores que elegimos a nuestros amigos.

 Solución: Contenido sincero, accesible y transparente.

El contenido es el lugar perfecto para construir confianza siendo transparentes acerca de sus operaciones internas, la cultura corporativa y la capacidad de rectificar y enmendar sus errores.  También es necesario crear un lugar para escuchar y responder a los clientes a través de los comentarios o las redes sociales, lo que permite a los consumidores descubrir si su marca es de confianza  y accesible.

No solo la transparencia y la capacidad de respuesta ayuda a aumentar la confianza de los consumidores, esas características también se están convirtiendo en normas de la industria que los clientes esperan de las marcas.

Sensibilidad

 Cuando se trata de la capacidad de respuesta, el 53% de los consumidores esperan que una marca respondan a un tweet en un hora. Esa cifra se eleva al 72% de los consumidores si el tweet es sobre un queja de la marca o de sus productos.

 

El ejemplo de abajo es de la cuenta de Nike Twitte. Su apuesta por las redes sociales y su capacidad y forma de respuesta la sitúa entre las marcas con mayor apoyo social.

Nike

Fuente: Distilled Using Content as a tool to drive customer passion

Inbound marketing ¿novedad, moda o tendencia?

Inbound Marketing la nueva palabra “buzz” del vocabulario del marketing y la publicidad. Sin embargo, yo creo que no es ya una novedad  y te explico mis motivos.  En el artículo de marketing directo  definen Inbound Marketing de la siguiente manera: “Es un conjunto de técnicas para llegar al consumidor de manera no intrusiva e interrumpiéndole lo menos posible”. 

¿Te suena, verdad?. Daniel Solana ya hablaba hace unos años de POSTUBLICIDAD ( os dejo la versión líquida para abrir apetito)  el modelo del Yin y  del Yan de la publicidad. Hablar de publicidad no intrusiva ya no es una novedad sino una tendencia, aunque haya algunos que todavía se resisten a cambiar.  Inbound Marketing se añadido a la lista de etiquetas de marketing y comunicación:  Branded Content, Storytelling, marketing de contenidos, etc.

Inbound marketing  y el resto de tendencias de comunicación es la manifestación de la evolución en la relación de las marcas con sus clientes. Las marcas tienen que cambiar sus clientes cautivos* por clientes cautivados, y no solo se consigue a base de gritos, interrupciones e insistencia en la repetición.

Las marcas deben buscar el denominador común entre los intereses de su clientes y de la empresa . Y una vez encontrado, debe darle forma, vestirlo y mostrarlo como algo interesante para que el público dedique su valioso tiempo a la marca y si le gusta comprarlo.

Si aún nos has empezado o necesitas ayuda te dejo algunos consejos que HubSpot ha recopilado en su informe para incentivar el Inbound Marketing:

1. El “inbound marketing” está cobrando impulso: el 58% de los marketeros ya lo ponen en práctica.

2. El “inbound marketing” es efectivo: el “inbound marketing” genera un 54% más de “leads” que el tradicional “outbound marketing”.

3. El “inbound marketing” es menos costoso que el “outbound marketing”:el coste por “lead” en el “inbound marketing” está bastante por debajo del coste por “lead” en el “outbound marketing”.

4. Por eso, los marketeros están invirtiendo cada vez más en “inbound marketing”: el 48% de los marketeros incrementará su inversión en esta disciplina en 2013. Se trata del tercer año consecutivo en que los anunciantes aumentan sus presupuestos en “inbound marketing”.

5. Es un buen momento para ser consumidor: el 50% de las compañías considera que tiene el foco puesto en el cliente.

6. Es un buen momento para tener una web centrada en el cliente: el “inbound marketing” genera un 100% más de conversiones web que el “outbound marketing”.

7. El “inbound marketing” está promoviendo el “amor” dentro de las empresas: el 11% de los ejecutivos presta soporte al “inbound marketing” y una de cada cuatro compañías tiene ya alienados sus departamentos de marketing y ventas.

8. Y hay una razón que justifica la apuesta de las compañías por el “smarketing” o fusión de marketing y ventas: los costes por “leads” son un 200% más baratos en las empresas que apuestan ya por el “smarketing”.

9. Los marketeros “inbound” están muy demandados: en 2013 la contratación de personal especializado en “inbound marketing” aumentará en un 125%.

10. Y gran parte del talento “marketero” se está invirtiendo ya en estrategias “inbound”: el 44% del horario laboral de los marketeros se emplea en técnicas “inbound” (social media, SEO, blogging, creación de contenidos, etc.).