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De BP a VW: ¿la muerte de la RSE? (tal como la conocemos) por Paul Capriotti

Ya escribí un artículo sobre VW "Made by Empresa Responsable" pero me parece muy acertado el artículo de una de las personas que más me han enseñado más sobre comunicación corporativa, Paul Capriotti.

De BP a VW: ¿la muerte de la RSE? (tal como la conocemos).

 

El caso Volkswagen ha puesto otra vez sobre la mesa el debate sobre la RSE (o Sostenibilidad, o como la quieran llamar), su importancia para las empresas y el impacto que tiene en su negocio y en la cuenta de resultados, y va camino de convertirse en un nuevo hito en el campo de la RSE (con lo fueron en su momento los casos Enron oWorldCom a finales de los años 90 y principios del 2000) y BP hace pocos años,  por citar algunos de los ejemplos más significativos.

¿Queda la RSE en entredicho? ¿Se confirman los postulados de los descreídos, acerca de que la RSE era sólo una cuestión de imagen y de maquillaje? ¿Es sólo un caso aislado (como plantean los defensores de la RSE) o es una práctica general en las empresas? Creo que el caso VW tiene un componente clave para la evolución futura de la actividad de RSE en las empresas.

La clave esencial del caso VW no es que los coches contaminaran más de lo permitido (lo cual es un atentado grave a los principios de respeto al medio ambiente) sino que afecta principalmente a la integridad, ética o moral de los directivos de la empresa, que diseñaron conscientemente una estrategia para hacer trampas y saltarse la ley.

Hace unos años, tanto en el caso BP (el vertido de crudo en el Golfo de México) como en elcaso Fukuyima  (la explosión del reactor nuclear en Japón), las consecuencias medioambientales de ambos casos terminaron por eclipsar (al menos mediática y públicamente) el debate sobre la integridad o ética directiva que implicaba (en ambos casos) la falta de inversiones y de preocupación por las normas óptimas de seguridad como forma de optimizar o maximizar el beneficio o la rentabilidad de las instalaciones.

En el caso VW, al no ser las consecuencias ambientales tan graves (al menos no tanto como en los casos citados) el debate se está centrando ahora (creo yo que merecidamente) en el centro neurálgico de la RSE: el compromiso moral o ético asumido por los directivos de la compañía a la hora de impulsar, desarrollar, implementar y aceptar conscientemente prácticas no responsables para mejorar la actividad de negocio y su competitividad,  beneficios o resultados. Y al mismo tiempo hacer alarde y difusión de las ventajas competitivas obtenidas con dichas prácticas. Y no estamos hablando de un comportamiento poco ético de 4 ingenieros aislados (como intentan hacernos creer), ya que alcanza a la empresa a nivel global y a millones de coches manipulados. Está claro que es un fraude urdido, aprobado y/o consentido a nivel de dirección a escala internacional. Y que si no hubiera sido descubierto por las autoridades en USA se hubiera continuado haciendo sin ningún tipo de pesar por parte de la alta dirección de la empresa.

Desde la perspectiva de Comunicación, el reto es muy interesante, estimulante y atractivo: ¿Funcionarán las estrategias de crisis habituales?  ¿Se desarrollarán nuevos enfoques o parámetros para gestionar la comunicación durante la crisis? ¿Será una crisis puntual y concreta o generará nuevos issues sobre la empresa? ¿Se extenderá el issue a otras empresas del sector o de otros sectores (ya están circulando rumores)? ¿La comunicación servirá como una herramienta de maquillaje  o será un verdadero instrumento de cambio organizacional y de gestión de relaciones?

Desde la perspectiva de Imagen/Reputación, el caso también es apasionante: ¿El impacto sobre la Reputación afectará realmente al negocio?  ¿Se cumplirán los peores presagios de los expertos en Reputación Corporativa y de RSE que señalan el alcance de los riesgos de no ser socialmente responsables?

  • Pérdida de competitividad (o de liderazgo en el sector ante otras empresas más responsables).
  • Pérdida de confianza por los consumidores (caída importante de ventas futuras y aumento de reclamaciones).
  • Pérdida de confianza de los inversores (caída sostenida del valor bursátil).
  • Pérdida de Reputación (caída de la valoración de los Stakeholders y pérdida de posiciones en los rankings).
  • Pérdida de la licencia para operar (por penalizaciones legales y falta de confianza general de los Stakeholders).

Veremos en los próximos meses (o quizás años) si esto es realmente así (y pone en peligro la competitividad y/o supervivencia de la empresa) o se queda sólo en una caída puntual trimestral/anual de ingresos o beneficios, que se recuperan y compensan rápidamente en los siguientes trimestres o años (y que habitualmente se soluciona con despidos masivos de trabajadores o recortes de inversión, como ya están anunciando).

Si se da sólo una caída puntual de reputación, ingresos, beneficios, etc., y no hay una penalización mayor por parte del mercado,  de los inversores,  de las autoridades y de la sociedad, entonces las empresas tendrán un mensaje claramente identificado: no se preocupen si engañan o son unos irresponsables: todo es cuestión de ingeniería financiera y cálculo de riesgo económico. O sea,  hablando en números: el engaño es rentable, si se ha logrado generar en los últimos años unos ingresos o beneficios superiores del xxx% y obtenido una posición de liderazgo en la industria, y la penalización será de un xxx% inferior a dichos resultados, ingresos o beneficios. Sólo es cuestión de análisis de riesgos, como hacen los bancos cuando pedimos un crédito o una hipoteca (el beneficio de los intereses a lograr en relación con la probabilidad de impago del crédito).

Estoy de acuerdo con Enrique Dans y con Ricardo Fernández García sobre el hecho de que la RSE y la figura del DIRSE  (Director de RSE) queda tocada (aunque no sé si hundida) con el caso VW. Si el DIRSE de VW estaba entre el grupo de directivos que conocía y decidía sobre esa práctica, su papel queda totalmente desvirtuado e invalidado. Si no sabía sobre la manipulación realizada, quiere decir que no estaba en el equipo que toma las decisiones clave de la empresa y por lo tanto su función no iba más allá de algunas funciones soft  en la empresa,  o incluso como una función meramente cosmética de la RSE en relación con las actividades hard de la compañía.

Está claro que será necesaria una mayor regulación y control sobre la actuación responsable de las empresas por parte de entidades o instituciones independientes más allá de la propia entidad (lo cual es algo contradictorio con la idea de que la RSE debe ser autorregulada),  pero también parece claro que la autorregulación no está funcionando adecuadamente.  Y también que debe regularse claramente la responsabilidad penal (y no sólo moral como hasta ahora) de las conductas irresponsables de los directivos.

Creo que no es el fin de la RSE (ni del DIRSE), puesto que es una perspectiva ya consolidada en muchísimas empresas. Pero sí creo que es la defunción de la RSE tal como la hemos conocido hasta ahora. La RSE del futuro debería asumir que cualquier planteamiento social o medioambiental de una organización pasa primero por aceptar e interiorizar  unos principios de integridad y ética profesional por parte de los directivos, que son los máximos responsables de impulsar y promover la implantación de un modelo de negocio sustentable en una organización.

¿Qué es la RSE?

Parece fácil y sencilla la respuesta pero viendo todo lo que se dice y publica he creído conveniente volver a escribir mi definición.

Thomas F. McMahon  identifica dos períodos modernos en el desarrollo de la RSE: desde finales del siglo XIX4 hasta finales de los años 60, cuando se plantea la ética empresarial, y una segunda etapa que identifica con el debate académico que se produce en Europa y Estados Unidos sobre un nuevo modo de concebir los negocios agregando a los objetivos económicos inquietudes más amplias. Este debate se traduce en la publicación de los principales trabajos que sientan las bases teóricas de la RSE.

Igual que no existe unanimidad con la denominación –se emplea Responsabilidad Social de las Empresas (RSE), Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Responsabilidad Corporativa(RC), y ahora surgen nuevas denominaciones como Desarrollo Sostenible, Negocio Responsable, entre otras- tampoco a la hora de acotar el concepto encontramos una definición precisa de referencia.

La Unión Europea, en su Libro Verde de 2001, define el concepto de Responsabilidad Social Empresarial como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.

Para el Consejo Mundial para el Desarrollo Sostenible – World Business Council on Sustainable Development la RSE es “El compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida”.

Corporate Social Responsability Europen (CSR Europe) aporta su propia definición: “La RSC es entendida generalmente como la expresión del compromiso de una empresa con la sociedad y la aceptación de su rol en ella. Esto incluye el pleno cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa no opera a sabiendas en detrimento de la sociedad. Para ser efectivo y visible, este compromiso debe estar respaldado por recursos, liderazgo y ser medible y medido”.

Por su parte, el Foro de Expertos sobre RSE definía la RSE del siguiente modo: La RSE tiene como objetivo la sostenibilidad basándose en un proceso estratégico e integrador en el que se vean identificados los públicos o stakeholders de la organización, entendiendo por stakeholder, según Pittman, cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de los propósitos de una corporación. Stakeholders incluye a empleados, clientes, proveedores, accionistas, bancos, ambientalistas, gobierno u otros grupos que puedan ayudar o dañar a la corporación.

Para el desarrollo de políticas socialmente responsables deben establecerse los cauces necesarios para identificar fielmente a los públicos y sus necesidades, desde una perspectiva global, y se deben introducir criterios de responsabilidad en la gestión que afecten a toda la organización y a toda la cadena de valor. Estas preocupaciones social y medioambiental generan unos resultados, medibles a través de indicadores que deben ser verificados por una agente externo y comunicado de forma transparente.

 Y Roitstein define la responsabilidad social empresarial como “El vínculo que cada empresa establece y cultiva con sus públicos con el fin de generar vínculos sociales que favorezcan la competitividad y el negocio a largo plazo al mismo tiempo que contribuye a mejorar en forma sustentable las condiciones de vida de la sociedad” .

En cualquier caso, más allá de las definiciones el concepto de RSE está acotado y compartido unánimemente en cuanto a que supone ir más allá del simple cumplimiento de la legislación e integrar voluntariamente políticas que den respuesta a las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones.

Dicho de otro modo, se considera que una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas que sobre su funcionamiento tienen los distintos grupos de interés, desde sus trabajadores, clientes, proveedores o accionistas hasta su impacto ecológico y social. Es decir, aquella que busca generar lucro a través de su propia actividad pero siempre respondiendo a “terceros” sobre su propia gestión, más allá de lo que establece la Ley.

Para que la RSE pueda implementarse en una organización es fundamental que este concepto se incluya de manera transversal en la misión y visión corporativas, es decir, en la cultura empresarial que, como describe Capriotti, “es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización y que se reflejan en sus comportamientos. Es la interpretación que hacen los miembros que conforman la organización de los valores, creencias y las normas establecidas por la Filosofía Corporativa”.

Finalmente, mi conclusión es que la definición de la RSE es sencilla  y de fácil compresión, sin embargo algunos pervierten la RSE para adecuarla a su plan de negocio insostenible.

Be Brave Festival, un festival 2.0 contra la violencia de género

Be Brave, un Festival 2.0 creado por y para jóvenes para acabar con la violencia de género.

Canciones, poemas, diseño gráfico y cine para fomentar las relaciones de igualdad entre hombres y mujeres  y acabar de este modo con la violencia de género.  Una idea surgida por un grupo de estudiantes de secundaria y  en la que han participado más de 14.000 jóvenes, bien aportando trabajos o votando por sus favoritos a través de las redes sociales.

Este proyecto ha sido merecedor del Premio a las buenas prácticas locales contra la violencia de género que concede el Ministerio de Igualdad.

Este año, con el valor que otorga la experiencia, pretende alcanzar a un número mayor de participantes y difusión en las redes sociales invitando a instituciones y organizaciones en la difusión del mensaje contra la violencia de género entre la juventud.

Una iniciativa que ha servido para recibir el Premio a las buenas prácticas locales contra la violencia de género que concede el Ministerio de Igualdad.

Cartel anunciador del Be Brave Festival 2015
Cartel anunciador del Be Brave Festival 2015

¿De dónde nace la idea de un Festival  juvenil contra la violencia de género?

La Mancomunidad La Vega ha trabajado durante años en campañas de concienciación sobre esta temática con los jóvenes. Fruto de este trabajo se creó Mic Luv Team, un taller creativo de adolescentes con un claro objetivo,  pensar en el modo de acercar el mensaje del problema de la violencia de género a los jóvenes.

Be Brave Festival es fruto de ese taller creativo. Un festival online que se apoya en las redes sociales para que los jóvenes artistas compartan sus creaciones  con un mensaje claro, acabar con la violencia doméstica.

De esta iniciativa deberíamos aprender muchos de los que nos dedicamos a la comunicación, es un claro ejemplo, de satisfacer el insight de su público.

La Mancomunidad La Vega  que presta los servicios  sociales en los Ayuntamientos de Redovan, Algorfa, Jacarilla y San Miguel de Salinas (municipios del sur de la provincia de Alicante) no  ha puesto “frenos creativos, ni prejuicios” para incentivar que ese grupo de adolescentes  pudiera llevar a cabo esta iniciativa pionera en España.

Es un ejemplo de Branded Content Social, han creado un contenido que ha interesado al público joven, incluye los valores que defienden y ha usado el hábitat natural de los adolescentes, las redes sociales. El Branded Content funciona, y como no, también en la Administración Pública. Branded Content Equality

Made by Empresa Responsable

El actual  escándalo por la estafa provocada de Wolkswagen me ha motivado recordar el artículo que escribí hace unos años y he pensado volverlo a publicar ya que hoy más que nunca es necesario EMPRESAS RESPONSABLES por su propio futuro y el de la Comunidad.
El caso de Enron en el 2001 tiene muchas similitudes con el caso de Wolkswagen del 2015. Han pasado 14 años y que poco han aprendido algunas empresas.

La actual crisis económica, así como los escándalos por mala praxis en empresas y en organizaciones políticas, han conducido a que la corrupción sea una de las principales preocupaciones de la ciudadanía española, como así se ha evidenciado en los últimos barómetros de opinión del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). La quiebra de Enron , en diciembre de 2001, da el pistoletazo de salida a una serie de escándalos que han revelado los puntos vulnerables de la situación financiera en el país líder de la globalización y que han puesto en primer plano las cuestiones relacionadas con el buen gobierno, la transparencia y la responsabilidad empresarial.

Photo Credit: the real duluoz via Compfight cc
Photo Credit: the real duluoz via Compfight cc

Desde entonces, más allá del exigible cumplimiento legal, los ciudadanos exigen conocer el modelo de gestión de las empresas y su impacto en la comunidad donde operan, tanto a nivel social como económico y medioambiental. Según el Eurobarometer (número 363) del 2012, realizado por la Unión Europea, el 62% de los ciudadanos europeos no se siente  suficientemente informado sobre los impactos de las empresas en el medio ambiente, 4 de cada 10 encuestados piensan que las empresas tienen un impacto negativo en la sociedad y el 79% de los europeos -75% en España- se interesan por conocer lo que hacen las empresas y si actúan de forma responsable con la sociedad.

Por otra parte, los organismos internacionales han venido impulsando en las últimas décadas la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE), en la consideración de que no basta con que una empresa sepa estar en el mercado ofreciendo sus productos o servicios, sino que además debe saber estar en la sociedad y contribuir a su desarrollo.

Photo Credit: PROhumana via Compfight cc
Photo Credit: PROhumana via Compfight cc

Pero además de los ciudadanos y los organismos oficiales, las propias organizaciones públicas y privadas son conscientes de que la sociedad es quien debe otorgarles su confianza para poder operar y, por tanto, deben trabajar para obtenerla.  Dicho de otro modo, su futuro se encuentra comprometido por la reputación que alcancen y ésta, a su vez, depende de su implicación social y de la transparencia y el diálogo que sean capaces de mantener con sus públicos. En la consecución de este objetivo juega un papel determinante la RSE, concepto aplicable  no solo al sector privado sino a cualquier tipo de organización y que podemos concretar en una gestión enfocada a conciliar los propios intereses con la preocupación por lo social y medioambiental.

En este contexto, las empresas han ido modificando sus objetivos cortoplacistas para integrar en su proceso de gestión cinco fundamentos básicos: la apertura y sensibilidad hacia su entorno, el sentido de comunidad, la capacidad innovadora, la consideración del largo plazo y la creación de valor para sus grupos de interés o stakeholders. Efectivamente, en el S. XXI las empresas y demás organizaciones no pueden considerar sus actuaciones como actividades privadas de las que no deben rendir cuentas. Por el contrario, son observadas y evaluadas por múltiples agentes, desde los propios consumidores o usuarios hasta los medios de comunicación, pasando por administraciones públicas, ONG´s, y otras organizaciones de la sociedad civil, puesto que el comportamiento empresarial afecta a todas las esferas, tanto en lo económico como en lo social.

Este seguimiento de las actividades empresariales se ha incrementado gracias al nuevo entorno 2.0. y las organizaciones han ido adaptándose a un modelo de comunicación simétrico y bidireccional, estableciendo un diálogo proactivo con sus grupos de interés, de quienes depende, en definitiva, su imagen y reputación.

Así, las organizaciones socialmente responsables han debido ajustar su cultura corporativa e interesarse por las necesidades y expectativas de sus públicos, Como indican Olcese, Rodríguez y Alfaro (2008), cuando las organizaciones se proponen voluntariamente compromisos exigentes con respecto a sus stakeholders, además de buscar superarlos constantemente y satisfacer sus expectativas, se consigue la admiración, el respeto, la identificación racional y emocional de esos grupos con la empresa, es decir, la consolidación de su reputación corporativa. En esta misma línea, Martín de Castro (2008) considera que la reputación empresarial constituye el resultado de un proceso de legitimación social en el que determinados agentes externos e internos evalúan múltiples aspectos de la empresa, que van desde sus actividades desarrolladas en el pasado, los recursos y capacidades disponibles en el presente y las perspectivas futuras de desempeño que son necesarios para la creación de valor y obtención de rentas.

Pero este compromiso con los grupos de interés es necesario formalizarlo y evitar que se quede en una mera declaración de intenciones o se traduzca en acciones sociales puntuales. Como explicaremos más adelante, las empresas socialmente responsables deben comprometerse a elaborar anualmente informes de sostenibilidad,  memorias sociales, informes de responsabilidad social o accountability enfocadas hacia la triple cuenta de resultados donde demuestren qué se ha hecho en esta materia, información que debe ser pública y accesible- en formato físico o digital-  para que pueda ser verificada por un agente externo.

El Nóbel de Economía Joseph Stiglitz  se muestra esperanzado en que este compromiso que supone la RSE prospere por cuanto son cada vez más las empresas que no quieren embarcarse en una carrera de mínimos y, por otra parte, porque las nuevas tecnologías que han impulsado la globalización permiten que rápidamente se conozcan los abusos que cualquier corporación pueda cometer: Así que incluso las que tienen escaso calado moral se han visto obligadas a responder de sus acciones[.

 

La ventana de Johari

He leído un artículo muy interesante de Augusto Leiva Espinoza sobre la marca a través de La Ventana de Johari. Tras haber leído su post me ha impactado tanto que en estos días solo podía ver las marcas desde la perspectiva de la Ventana de Johari.  Quizás este ejercicio debería ser más frecuente dentro de las organizaciones para evitar la miopía provocada de mirarse tanto en el espejo esperando ver reflejado aquel a quien queremos parecer o nos creemos ser.

La Ventana de Johari se divide en cuatro partes, cada una de ellas representa un conocimiento sobre nosotros (sirve para las marcas y para las personas para aquellos que encuentren diferencias entre ambas) y el conocimiento que tienen el resto sobre nosotros.

Ventana Johari

El objetivo de Branding es que cada vez que miremos o nos miren desde cualquier lado la imagen del otro lado de la venta sea la misma. Puede ser una utopía, pero en algo debemos de creer y en este empeño debemos emplearnos.

Esta metodología es una herramienta para el Dircom que debe utilizar para contextualizar los inputs internos y externos que la organización. Cuando se reciben quejas, se publican noticias que no conviene a los intereses de la empresa o simplemente en las conversaciones con los steakholder nos hablan de temas que nos puede sonrojar es momento de reflexionar y analizar qué imagen de marca esta enmarcada en el área ciega. El área ciega debe ser el cuadrante que nos ilumine y no la que nos ciegue ante los inputs negativos.

Escuchar, conversar con los steakholder en un diálogo cordial y sincero nos enriquece, nos hace descubrir aquellos aspectos de nuestra Branded Blind. Nos puede orientar si nuestra Identidad Corporativa se ha desviado de nuestros valores y cultura corporativa (si nos hemos desviado o no era la correcta). También es la guía para analizar a nivel interno y externo nuestra comunicación y la reputación de la organización.

Descubrir nuestra área ciega es una nueva oportunidad para la mejora, un haz de luz para salir de la oscuridad. Acertar en la estrategia será difícil y costosa, y sin atajos. Aquellos que opten por el camino de reforzar la estructura del área oculta para evitar  “las fugas” descubrirán que al final solamente han consolidado su posición en el área ciega.

El hábitat del Branding está al área libre y en ese medio debe trabajar la marca, empapándose cada día con sus públicos, interactuando, conversando, aprendiendo, observándolos como interpretan nuestra marca. El resultado es conseguir que nuestra marca sea el reflejo de lo que nuestros públicos esperan de la marca.

Hay que asomarse a la Ventana Johari ya que es un buen ejercicio para “airear las marcas” y que entre aire limpio y sincero. Branding  Johari Windows